En este artículo se habla de…

• Si los programas de fidelización generan lealtad real o comportamiento estratégico.

• El cambio generacional en loyalty: variedad vs repetición.

• Arquitectura abierta y API-first como base del hotel autónomo.

• Casos reales de flujos agénticos entre MARA, Mews y Flexkeeping.

• Por qué la gobernanza y la ciberseguridad son clave en la IA autónoma.

• Wyndham integrándose con Google AI Mode, Claude y ChatGPT.

• El posible impulso de la venta directa en entornos LLM.

• Expedia viendo la IA agéntica como amenaza estratégica.

• Qué opinan realmente los huéspedes sobre la IA en hoteles.

• WebMCP como puente hacia la web agéntica.

• Riesgos de privacidad incluso en grandes players como Microsoft.

• El avance creativo de la IA en cine.

• Tensiones visibles entre líderes de OpenAI y Anthropic.

• El avance de la robótica en Asia.

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Esta semana todo gira en torno a una palabra que usamos mucho… pero que quizá estamos entendiendo mal: Confianza.

Confianza del huésped hacia tu marca.
Confianza del hotel hacia su tecnología.
Confianza del sector hacia la IA.

¿Qué hace que alguien realmente confíe en ti?

Hablamos de fidelización, de los hoteles autónomos y agénticos, y de por qué la IA no reemplaza la hospitalidad… pero sí la está redefiniendo.

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Esta edición viene con visión estratégica.

TRAVEL

🔹 ¿Los programas de fidelización realmente ayudan a crear huéspedes más fieles?

Un estudio de Phocuswright nos obliga a repensar algunas cosas.

Los números:

🔸 84% de los viajeros de ocio hicieron al menos una acción de “gaming” (aprovecharse) de fidelización en los últimos 12 meses.
🔸 1 de cada 5 usuarios de programas de aerolíneas voló en un viaje que no habría hecho solo para mantener su estatus.
🔸 1 de cada 4 miembros activos de programas hoteleros se alojó en un hotel que no habría elegido sin el estatus.
🔸 Entre el 57% y el 68% de los viajeros que dicen tener una marca “preferida” reservaron fuera de ella el último año.

Participación no es lo mismo que lealtad. Los viajeros parece que no son fieles pero si estrategas.

Están optimizando puntos, abriendo tarjetas por el bonus de bienvenida, comprando gift cards para acumular millas y usando la redención como herramienta para abaratar viajes en un contexto económico más ajustado.

Pero cuando llega el momento de reservar… lo que prima es:

✅ Precio justo
✅ Disponibilidad
✅ Experiencia consistente
✅ Facilidad

No los puntos.

Y las diferencias generacionales son cada vez más evidentes.

Casi la mitad de Gen Z y millennials dicen que la variedad importa más que repetir marca. Para ellos, probar algo nuevo no es traición… es parte del viaje.

Esto cambia completamente la lógica tradicional del loyalty marketing.

La pregunta es inevitable:

¿La fidelización se construye con membresías… o con experiencias memorables y pricing coherente?

El estudio lo deja claro:
Los programas de fidelización refuerzan la preferencia cuando la base es sólida, pero no compensan mala ejecución.

🔹 El hotel autónomo empieza con arquitectura abierta

Durante años, el stack tecnológico hotelero ha sido:
PMS + RMS + CRM + Channel Manager + Housekeeping app + varias integraciones más.

Para la mayoría de hoteles, su ecosistema es cerrado, basado en interfaces, donde las APIs solo sirven para intercambiar datos.

La inteligencia artificial nos obliga a cambiarlo.

Estamos entrando en la era de la IA agéntica: sistemas capaces de entender contexto, tomar decisiones y ejecutar tareas en múltiples plataformas sin intervención humana constante.

Y aquí es donde el enfoque de ecosistema cerrado no sirve.

Apaleo propone lo siguiente:
Arquitectura abierta y API-first para que los agentes no solo lean datos… sino que actúen.

Porque en un entorno agéntico, las APIs dejan de ser solo conectores técnicos. Se convierten en herramientas operativas para agentes autónomos.

Ejemplo real que comparten en la publicación:

En colaboración con THE FLAG y Sweeply, desarrollaron un Trace Agent que:

🔸 Analiza reservas y comentarios
🔸 Detecta preferencias (cumpleaños, solicitudes especiales, códigos de tarifa)
🔸 Crea automáticamente tareas en la app housekeeping

Sin que un humano tenga que interpretar manualmente cada comentario. Esa es la clave.

¿Cuál es la evolución tecnológica hotelera?

1️⃣ Sistemas monolíticos cerrados
2️⃣ Ecosistemas integrados por APIs
3️⃣ Arquitecturas abiertas diseñadas para agentes autónomos

Menos fricción operativa.
Menos carga manual.
Más tiempo para el huésped.

Para ello debes preocuparte que tus proveedores tecnológicos permitan un sistema abierto. Porque en un mundo de IA agéntica, las apps que no tengan capacidades agénticas quedarán fuera del nuevo stack.

🔹Otro claro ejemplo de esto es la integración que ha desarrollado Mara con Mews y Flexkeeping.

Gracias a la visión abierta de estos tres softwares, cuando un cliente deja una review en Booking.com mencionando, por ejemplo, que la almohada era demasiado dura y que el mando de la TV no funcionaba correctamente, el sistema no se queda solo en el análisis del sentimiento.

Mara es capaz de:

🔸 Añadir automáticamente la preferencia de una almohada más blanda en el perfil del huésped en Mews, permitiendo al hotel anticiparse en su próxima estancia.

🔸 Generar al mismo tiempo un ticket de mantenimiento en Flexkeeping para que el equipo revise el mando y el siguiente cliente no se encuentre con el mismo problema.

Ese es el futuro agéntico en el que estamos entrando. Y por eso es clave que, si quieres beneficiarte de estos flujos automáticos entre plataformas, te asegures de que tus proveedores trabajen con una mentalidad de conexiones abiertas, APIs robustas e integración real, no solo promesas de “compatibilidad”.

🔹 Los sistemas autónomos necesitan algo más que IA que funciona y ejecuta: necesita confianza.

En la noticia anterior hablábamos del hotel autónomo y de arquitecturas abiertas preparadas para agentes. Pero debemos también enfocarnos en partes incómodas.

Cuando la IA deja de sugerir… y empieza a actuar sola, el riesgo cambia.

Un nuevo informe de Sabre pone el foco en algo clave:
La era de la IA agéntica no solo exige innovación, exige gobernanza y seguridad desde el diseño.

Porque la IA autónoma trae nuevos desafíos para la ciberseguridad.

El informe recoge conversaciones con líderes de seguridad en travel y hay varios mensajes:

🔸 La industria quiere avanzar, pero sobre una base auditable y resiliente
🔸 El fraude potenciado por IA es una amenaza real (más velocidad + más automatización)
🔸 En un ecosistema hiperconectado como el travel, el riesgo es compartido
🔸 Los sistemas legacy siguen siendo un punto débil
🔸 La identidad es el nuevo perímetro de seguridad (ya no siempre actúa una persona… a veces actúa un agente)

Básicamente, si no sabes quién está ejecutando una acción, con qué permisos y bajo qué reglas… no puedes escalar autonomía con tranquilidad.

Desde Sabre proponen tres pilares para que la IA agéntica sea viable a gran escala:

1️⃣ Datos estructurados, protegidos y preparados
No basta con tener datos. Hay que tenerlos organizados, anonimizados y con controles claros.

2️⃣ Una capa de inteligencia que orqueste (no solo responda)
La IA debe coordinar procesos completos, no limitarse a generar texto bonito.

3️⃣ Una capa de gobernanza que registre y audite cada acción
Cada decisión del agente debe poder explicarse y rastrearse.

Porque si la arquitectura abierta habilita autonomía, la gobernanza habilita confianza. Y sin confianza, no hay hotel autónomo donde los huéspedes quieran hospedarse.

🔹 Wyndham Hotels ha contado acerca de sus desarrollos en IA buscando aumentar venta directa. Entre las acciones que están llevando a cabo destacan:

🔸 Se asoció con Google a finales del año pasado para desarrollar una experiencia de reserva “agentic” en AI Mode. Muy pronto, los huéspedes podrán completar reservas directas sin salir del entorno de IA de Google. Esta funcionalidad parece que saldrá con integración con OTAs como Booking y Expedia y con grandes cadenas como Marriott, Hilton, Hyatt..

🔸Tienen conexión con Claude de Anthropic donde han creado su conector para que los usuarios puedan hacer búsquedas y ver disponibilidad y precios (la reserva se finaliza en su web).

🔸Acuerdo para lanzar su conector en ChatGPT y permitir reservas a partir del segundo trimestre de 2026.

Ballotti, su CEO, lo define como “un primer vistazo a cómo la distribución nativa en IA cambiará la forma en que los huéspedes encuentran y reservan hoteles”, con un objetivo claro: mejorar la experiencia y aumentar la captación directa.

Uno de los datos más llamativos: el coste de conexión de sus MCPs a los LLMs fue inferior a 100.000 dólares.

No hay costes por transacción actualmente. En el caso de Claude y ChatGPT (cuando esté publicada), el usuario recibe un enlace para completar la reserva en la web oficial de la marca. A futuro, podrían llegar modelos publicitarios para monetizar estas integraciones.

🔹 Por cierto, sobre LLMs y venta directa, publiqué un post esta semana al respecto ya que de momento los modelos prefieren dar la web directa del hotel al usuario.

Este panorama evidentemente sufrirá cuando entren en juego los anuncios, como los que está probando ya Google en su AI Mode, pero a nivel orgánico, sigo convencido de que la venta directa le ganará la partida a intermediarios.

🔹Y parece que Expedia también se lo «huele» puesto que en su último informe anual identifica a la IA agéntica como uno de los principales retos competitivos.

Tienen un fuerte foco en la inteligencia artificial agéntica, no solo como una palanca tecnológica, sino como una amenaza estratégica y competitiva al modelo tradicional de intermediación en viajes. Y por eso se están moviendo tanto. Ven que esta evolución les puede suponer una seria amenaza.

Y no es la única gran empresa de intermediación que ha identificado este escenario como una amenaza real. ¿Veremos un gran cambio en la desintermediación en los próximos años gracias a los agentes de IA?

INTELIGENCIA ARTIFICIAL

🔹 Los huéspedes aceptan la IA… pero no quieren perder el factor humano.

Un estudio de la University of South Florida publicado en el Journal of Hospitality and Tourism Technology pone cifras a algo que muchos intuimos.

Se encuestaron 145 participantes (44 profesionales del sector y 101 huéspedes recientes).

Los hoteles están más entusiasmados con la IA que los propios clientes.

Los managers ven los asistentes de voz tipo Alexa o Siri como alivio operativo y solución a problemas de personal.

Los huéspedes, en cambio, hacen distinción.

🔸 Para tareas rápidas y funcionales (pedir toallas, late check-out, info básica) → IA 24/7, perfecta.
🔸 Para peticiones con carga emocional (aniversarios, recomendaciones especiales, experiencias locales) → prefieren humano.
🔸 81% de los usuarios considera que la falta de autenticidad emocional es el mayor reto.
🔸 76% de los usuarios tiene preocupaciones de privacidad y uso de datos de voz.

Frases reales de encuestados:

“AI cannot understand my feelings.”
“My voice could be hacked.”

El estudio propone un modelo híbrido:

La IA empieza la conversación. El humano interviene cuando hace falta empatía o criterio.

Y esto conecta mucho con lo que venimos diciendo en Hospitalidad Emprendedora: La IA no sustituye hospitalidad. Optimiza fricción operativa.

La ventaja competitiva no será “tener IA”. Será saber dónde ponerla.

🔹 Tras el MCP llega ahora el WebMCP: un protocolo que se presenta como el puente para que las webs estén preparadas para los agentes de IA.

Es un nuevo estándar impulsado por Google y Microsoft y ya está disponible en early preview para desarrolladores.

Este estándar permite a los agentes de IA interactuar con las webs de forma más precisa, rápida y fiable.

En lugar de que el agente “adivine” cómo navegar por una web (como ocurre hoy al interactuar con un agente o navegador agéntico), WebMCP:

🔸Expone herramientas estructuradas.

🔸Indica a los agentes cómo y dónde interactuar.

🔸Reduce ambigüedad y errores.

Actúa como puente hacia el Model Context Protocol (MCP), que sirve de capa de traducción entre fuentes de datos y los LLMs.

¿Qué cambia para el sector travel?

Hoy muchos agentes de IA no tienen acceso directo a disponibilidad y precios en tiempo real, salvo que exista integración específica vía MCP. Eso limita tanto a consumidores como a empresas.

WebMCP facilita que las compañías:

🔸Expongan datos estructurados.

🔸Ofrezcan disponibilidad y precio en tiempo real en interfaces LLM.

🔸Organicen reglas, tarifas y opciones complejas de forma clara.

Para pequeños players con menos recursos, WebMCP podría nivelar el campo frente a grandes marcas y OTAs con presupuestos tecnológicos elevados.

Los expertos coinciden: WebMCP es prometedor, pero es una capa transicional.

A corto plazo, es una vía pragmática para hacer que los flujos actuales de reserva sean operables por agentes.

A largo plazo, los verdaderos ganadores serán quienes expongan inventario, lógica de precios y capacidades de reserva de forma nativa a los ecosistemas de IA.

WebMCP parece que puede acelerar la adopción de la web agéntica, pero no es el destino final… es el puente.

🔹 Sabemos que para la mayoría de empresas la privacidad es un aspecto clave cuando se trata de incorporar la IA. Y parece que algunas están «casadas» con Microsoft y sólo se fían de esta empresa para aplicar soluciones de IA.

Pues bien, esta semana han confirmado que un error de software en su asistente de IA Copilot integrado en Microsoft 365 permitió que la herramienta leyera y resumiera correos electrónicos confidenciales sin autorización, aun cuando estaban protegidos por políticas de seguridad diseñadas para impedir el acceso automatizado a información sensible.

🔹 Si estás al día de los últimos lanzamientos de modelos de IA (son muchos, difícil estar al día lo se), quizás habrás escuchado acerca del modelo de generación de video Seedance 2.0, los videos online son brutales.

Resulta que un famoso director chino, Jia Zhangke, quedó tan impresionado con Seedance que rodó una película él mismo... en tan solo tres días.

Cuando se le preguntó si la IA reemplazará a los cineastas, respondió que el cine siempre ha evolucionado con la tecnología. Las cámaras digitales no acabaron con el cine. La IA simplemente lo hará más rápido, más sencillo y mejor.

🔹 La película del cineasta chino puede que esté buena, pero la realidad a veces supera la ficción.

India congregó a los líderes más importantes de la IA en un evento. El Primer Ministro quizo ofrecerle al mundo un momento mágico, los líderes agarrados de la mano, en unidad, construyendo una tecnología por el bien de la humanidad.

Pero al parecer, Sam Altman (Open AI) y Dario Amodei (Anthropic) no se llevan nada bien, míralos negarse a darse la mano. Hay un momento en el cual enfocan la cara de incomodidad de Sam que es verdaderamente “priceless”.

ROBÓTICA

🔹 No se cuantos años por delante nos llevan los chinos, pero sus estudiantes de artes marciales ya están haciendo coreografías con robots.

Eso es todo por esta semana.

Agradecido como siempre por darnos tu atención

y leernos una vez más 🙏🏽

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¡Hasta la próxima semana!

Un fuerte abrazo,

Gian Franco y Albert