• Por qué el uso de IA en cadenas hoteleras todavía supera a la estrategia, la integración y la medición de resultados.
• Cómo cadenas, OTAs y agentes de IA están cambiando la atención, la distribución y las reservas hoteleras.
• Qué implica para la visibilidad del hotel que los asistentes muestren tarifas de OTAs y cambien sus fuentes citadas.
• Qué enseñan los casos de DirectBooker, Propellic, páginas de contexto de marca e Instinct, con sus límites y cautelas.

Empezamos dando la bienvenida a los más de 600 nuevos suscriptores que se registraron en la masterclass gratuita de IA. 🤘

Esta semana hemos asistido a uno de nuestros eventos favoritos del año: Tech 4 Travel, el evento que reúne a los más de 150 socios que formamos parte del Tech Tourism Cluster.

Hemos disfrutado reencontrándonos con muchos colegas del sector, de aprender e inspirarnos en las ponencias y mesas redondas, y todo ello en un lugar magnífico como el We Camp de Santa Cristina d’Aro.

Volvemos con muchas ideas, energía y ganas de seguir aportando innovación en el sector.

Como nuestro último proyecto: HERA, la comunidad referente de IA aplicada a hospitality. Abre la semana que viene y las membresías ya están a la venta. Sólo hay 25 vitalicias así que si te interesa, no lo pienses mucho.

Y ahora sí, arrancamos!

🔹 El 91 % de las cadenas hoteleras ya utiliza inteligencia artificial, pero solo el 28 % cuenta con una estrategia corporativa.

Este año hemos participado en el AI Opportunity Study 2026 de h2c, que reúne 122 respuestas de 113 cadenas y 230 casos de uso. Otro 8 % de las compañías prevé empezar a usar IA en los próximos dos años, así que el debate ya no es si adoptarla o no.

La dificultad está en convertir las pruebas en algo gestionado:

🔸 El 38 % señala la integración con los sistemas existentes como una barrera.

🔸 Solo el 13 % mide un retorno económico de sus iniciativas de IA.

🔸 Solo el 28 % tiene una estrategia corporativa.

Un agente telefónico o una herramienta de contenidos pueden resolver una tarea concreta, pero no sustituyen una arquitectura conectada ni una forma clara de medir el impacto. Sin una política común, cuesta escalar lo que funciona y saber qué no merece la pena.

Es justo lo que estamos viendo con los hoteles con los que trabajamos en Hospitalidad Emprendedora. Antes de añadir otra herramienta, les ayudamos a definir su estrategia de IA: qué proceso quieren mejorar, qué sistemas tienen que hablar entre sí y qué resultado demostraría que la inversión funciona. Si en tu hotel estáis en ese punto, escríbenos y lo vemos 😉

En este webinar organizado junto al Gremi d’Hotels de Barcelona, aterrizamos la nueva normativa europea de inteligencia artificial a la realidad de los hoteles. Porque la pregunta ya no es solo qué herramientas de IA estamos utilizando, sino para qué las usamos, a quién pueden afectar y qué deberíamos revisar.

🔹 Hilton, Hyatt, Accor, Wyndham y Banyan Group están probando usos distintos de la IA en atención telefónica, distribución y operaciones.

Según Skift, Wyndham utiliza un agente de voz basado en Salesforce que responde las llamadas de hoteles participantes. Solo el 15 % de los clientes pide hablar con una persona y la compañía observa una mayor conversión a reservas.

Hilton y Hyatt quieren aparecer en asistentes capaces de ayudar a buscar y reservar viajes. Accor prevé cambios laborales importantes y Banyan combina modelos abiertos y avanzados para controlar costes.

Las estrategias cambian, pero el reto se parece: integrar la IA en procesos reales sin perder supervisión ni calidad de servicio. La tecnología puede reducir fricción operativa, siempre que el hotel tenga conectados los sistemas sobre los que debe actuar.

🔹 Booking Holdings, Expedia y otras grandes OTAs están llevando la búsqueda y la reserva hacia agentes de IA.

Booking Holdings respalda Lola, un proyecto liderado por los fundadores de Kayak que permite pedir hoteles, restaurantes, entradas y experiencias mediante lenguaje natural y avanzar hasta la reserva. Combina membresía, plataforma de reservas y conserjería humana; los vuelos todavía no están disponibles.

El movimiento importa porque las OTAs no solo quieren aparecer en una respuesta: están construyendo la interfaz desde la que el viajero descubre opciones y completa la transacción. Para los hoteles, la distribución puede desplazarse hacia agentes que deciden qué mostrar antes de que el usuario llegue a una web.

🔹 ChatGPT y Google muestran tarifas hoteleras obtenidas de las OTA cuando responden a preguntas sobre precios.

Según hospitality.today, ChatGPT consulta Booking.com y Expedia, mientras Google completa el módulo de precios que aparece bajo el nombre del establecimiento con datos similares, salvo que el propio hotel envíe sus tarifas.

La consecuencia es directa: si el hotel no proporciona información actualizada, otro intermediario puede acabar definiendo la respuesta que recibe el viajero. En IA, la visibilidad también implica que el precio y la disponibilidad mostrados sean correctos.

🔹 Un conector hotelero consigue que Claude lo elija mucho más a menudo, aunque eso no garantiza más reservas.

DirectBooker es un conector que permite comparar hoteles y reservar directamente con el establecimiento sin salir de una conversación con Claude. AgentDiscoverability ha publicado cómo lo optimizó para que el asistente lo encontrara y lo eligiera más veces:

🔸 En las búsquedas que más le interesaban, Claude pasó de elegirlo el 31,5 % de las veces al 100 %.

🔸 En las búsquedas generales de hoteles, del 51,8 % al 81,5 %.

🔸 Dentro de su categoría subió del quinto puesto al segundo.

Parece que estamos ante una nueva «necesidad» como el GEO o el AEO, la optimización para que los agentes de IA te encuentren y te elijan. Y sí, también tiene sus siglas marketinianas: ATO (Agent Tooling Optimization). ¿Cuánto tiempo pasará hasta que Linkedin se llene de expertos en ATO? 😏

🔹 Peec AI registró una caída abrupta de la presencia de YouTube entre las fuentes citadas por ChatGPT el 18 de septiembre de 2026.

David Konitzny advierte de que la observación no demuestra que ChatGPT haya dejado de recuperar vídeos de YouTube ni explica por sí sola el cambio. Sí muestra que la visibilidad puede variar rápidamente. Algo que repetimos mucho para advertirte de los «trucos mágicos» del GEO.

Conviene separar recuperación, cita, mención, visita y reserva, además de diversificar las fuentes que construyen autoridad. Una marca puede ser recuperada y no ser citada, o ser citada sin generar una visita.

🔹 Un estudio preliminar de Propellic apunta a que los asistentes de IA pueden dirigir a los viajeros hacia la reserva directa.

La investigación, realizada entre viajeros estadounidenses, señala que el 71 % de los participantes fue dirigido hacia el operador final y que el 68 % afirmó preferir reservar directamente. ChatGPT concentró el 47 % del uso observado.

El informe completo todavía no se había publicado, así que conviene leer estos porcentajes como datos preliminares.

La hipótesis sí resulta relevante: los asistentes pueden reducir pasos entre la búsqueda y el proveedor que presta el servicio, pero los hoteles necesitarán información, precios y sistemas preparados para recibir esas reservas.

🔹 Chris Long recomienda publicar una página de contexto que explique con claridad el posicionamiento de una marca para ayudar a los sistemas de búsqueda con IA a interpretarla.

La propuesta encaja con una idea práctica: explicar quién eres, qué ofreces y para quién ayuda a definir la entidad. No es un truco de posicionamiento ni garantiza visibilidad, pero puede contribuir a que la información propia sea más clara para los sistemas.

La autoridad de datos también se construye describiendo bien la marca antes de que otros sitios lo hagan por ella. Probablemente lo apliquemos en breve en la página de Hospitalidad Emprendedora así que si tenemos conclusiones interesantes te las compartiremos.

🔹 Instinct, un agente personal de IA, se ha vuelto viral en las últimas semanas y afirman que los viajes ya representan la mitad del volumen de transacciones de su agente.

El agente permite reservar y gestionar viajes mediante instrucciones de voz o mensajes y afirma superar los 1.000 millones de dólares anuales en volumen de transacciones. Su fundador estudia cobrar comisiones a hoteles y otros proveedores en lugar de al usuario.

Estas semanas hemos escuchado a mucha gente hablar de Instinct y contar que lo utiliza, pero conviene ir con cautela: no se sabe qué modelo emplea y no hay garantías claras sobre la privacidad. Además, sus capacidades no parecen permitir mucho más que lo que ya puedes hacer con ChatGPT o Claude en modo agente.

Si quieres probarlo, evita introducir información sensible y no confundas viralidad con innovación diferencial. Que todo el mundo hable de una herramienta no demuestra todavía que aporte algo nuevo.